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烟草包装全攻略(下)

下面笔者例举几个国内外的经典包装设计

万宝路

万宝路卷烟最初的设计是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly”（男人总忘不了女人的爱），菲莫巧妙的把这句浪漫的英文短剧的每个单词的头字母提取出来，组成了现在享誉世界的万宝路品牌（marlboro）。

由于女性香烟市场较小，万宝路并未获得成功。万宝路改变形象进入了更为广阔的男性烟草市场，采取了一个崭新而又大胆的万宝路香烟形象改造计划：推行CI战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以代表男性粗犷的红色为包装色调，以西部牛仔硬汉形象为品牌形象，以经典的倒三角符号为包装标志，一个脂粉香气的女性专用卷烟成为了显示男性气概的卷烟。而marlboro被万宝路重译为，意思是男人吸烟是浪漫的。结果，万宝路依靠着这一系列的变化，很快占领了全球市场，成为世界上最著名的烟草品牌。

不得不提的一点是，作为万宝路的副业——万宝路服装实际上是为了给烟草进行宣传。如果对万宝路卷烟有所了解迅速轻按手把将被动指针拨回表盘的最大能量处的话，看到万宝路的服装很容易就能联想到万宝路卷烟。

555

作为世界第二大卷烟企业的英美烟草公司，旗下当家品牌的555，是烟草的著名品牌之一。它的是英式卷烟的代表。在中国555更广为人知，555是英美烟草进入中国时大力宣传的品牌，其产品的认知度曾一度超过万宝路。

555的烟草包装是金色的背景。相比较万宝路而言，它的烟草包装就要略显复杂。但555在包装中突出一个黄色圆形和一个黄色月牙濮阳状的形状，进而如同世界闻名的“蓝色巨人”IBM一样，黄色和蓝色可以代表555品牌。在555的宣传中人们不难发现555包装与555品牌之间的暗合。

2004年，F1的登陆必然成为当时中国国人和媒体关注的最大热门。借F1赛车登陆中国的契机英美烟草对555品牌进行品牌宣传。英美烟草旗下的英美车队来到上海进行了一系列的宣传活动。英美烟草旗下的英美车队访问上海，在上海赛道与、媒体见面时，555位身穿蓝底金边服装的美丽少女，挥舞着蓝黄相间的格子旗，具有大量氧基的材料将用作绝缘体而不是导体涌上赛道。英美车队车手巴顿和安东尼在少女们的围绕下，摆出了各种姿势，让照相。赛车、帅哥、美女的组合，瞬间刺激了在场所有的，摄像机、照相机频频开火。次日，“巴顿随英美车队造访上海，555名少女表演旗舞”之类的字样出现在各大媒体。在这我们可以发现英美烟草精心布置烟草宣传，555位少女、少女所穿着的蓝底金边服装以及蓝黄相间的格子旗。英美烟草无处不在营造着黄蓝相间的555世界。

KENT

健牌（KENT）是英美烟草旗下又一重要的品牌。香烟烟盒的底色为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。而清新的设计也与烟草的口味保持一致。

七星

作为世界第三大卷烟企业日烟，旗下当家品牌的七星一直50Hz以低焦，清淡为主。七星烟标以蓝色横条与七颗五角星为布局，以白色为背景。简单而有清新。这种清新淡雅的包装，体现了七星卷烟的柔和、低焦、减害的特性。

骆驼

骆驼（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。

红河

关于国产卷烟方面，笔者谈一下红河，在国内红河不是中国烟草的第一品牌。也不是中国烟草的高档品牌。但红河也有他们值得骄傲的地方。它是中国三大过百万箱的品牌之一。红河是笔者认为中国烟草企业中最像万宝路的企业。也可以说是模仿者。但从中国现有的情况看，红河并不是简单的拷贝。在中国也有一些亮点存在。

从红河的包装来看，红、白两色的包装，简单且实用，并不显简陋且容易让人记忆和辨识；从红河的口味来看，红河的口味属于较强烈的卷烟；从红河的产品形象来看，红河的产品形象是显示着野性和激情的奔腾的红牛；从红河的产品线来看，在中国绝对是一个特例的单品牌产品线；从红河的宣传侧重点来看，除广告外，红色热衷于体育的宣传模式，其中以赛车宣传为主。

从上面来讲，红河在各个方面的措施都与万宝路很相似。这样使红河成为中国三大过百万箱卷烟品牌，堪称业界的一个奇迹。国外的烟草经验值得借鉴，中国古语所云“徒弟不必不如师”，中国烟草对国外烟草的学习和借鉴，可以使中国烟草减少摸索的路程，迅速成长起来。但借鉴非拷贝。也要根据自身的特点进行一些适应性的改变。

政策与法律

企业除了对自身包装的设计外，还有重要的一点，包装要符合相关的法律规定。烟草属于特殊的商品，除了要遵守商品的法律以外，还要遵守繁多的国际、国内以及所出口国家的烟草法律法规限制。

中国烟草企业目前最值得关注的是世界范围内的烟草框架公约（下文简称公约），以及国家局最新公布的新版国标和包装标识规定规范（下文简称规范）。

《公约》对烟草包装的限制条款

在公约中，有专门针对包装所制定的限制。包括，健康的警告语要占到烟盒正面的三分之一面积。从现有的国内烟盒来看，国内绝大多数烟盒并不符合烟草公约的规定。所缓冲器以，中国烟草包装的改变势必进行。

国家局的烟草包装规定

卷烟产品名称以及包装体上的其他产品标识所用文字应为规范中文；可以同时使用汉语拼音或者外文，但汉语拼音和外文应当小于相应中文。中国境内销售的国外品牌卷烟，包装体上须使用规范中文的包装标识，还须有“由中国烟草总公司专卖”字样；箱包装体上须有规范中文标注的卷烟牌号；进口卷烟的条、盒包装体上须以规范中数据处理 能够保存、自动停机文标注生产国（或地区）；有外文品质说明的，须有对应的规范中文译文。

不得标注功效说明用语

《规定》还称，在卷烟包装体上及内附说明中不得使用“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；不得使用“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语；不得使用“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用语；已经使用“极品”、“最佳”、雨量计“金牌”等极端用语，或已经使用“御品”、“贡品”等带有封建色彩、或有虚假成分的用语的，要在该产品改造或品牌整合过程中予以修改。

烟草企业在进行烟包改变设计时，不仅要考虑《公约》、《规定》对包装设计的限制，也要为烟草日后的品牌宣传进行规划，使卷烟的包装设计能够和烟草宣传的内容保持一致。另外，在烟草的从新设计上，还要预留日后烟草限制加大的一些空间。诸如此类的考虑要做到尽可能广泛、细致的全方位考虑。

以下是国际烟草巨头的一些应对公约所进行的烟包的改变

作为世界上最著名的品牌之一的万宝路，在烟草中万宝路的名气更是无人不晓。公约等禁烟方面的法律无不对它有特殊的“照顾”。而万宝路品牌一直能保证全球的知名度，更能巧妙的绕过烟草法律对它的重重限制进行品牌宣传，无疑它是个品牌营销的大师。它在烟标设计上的一些做法也值得中国企业借鉴。

万宝路在上文所费笔墨较多，这里就不为赘述。笔者只简要记述一下“新万宝路”的包装与品牌之间的联系。

在针对公约对烟包设计方面的限制，万宝路不得不放弃它沿用已久的经典倒三角形状的烟盒。笔者在第一次见到万宝路为适应控烟公约重新设计过的烟盒时，不禁被它这种崭新的设计所吸引，这个新的烟盒设计与原有的烟盒相比有着颠覆性的改变，看起来更像一种精致的图案。但烟盒让人看了以后，第一感觉告诉我，这就是万宝路卷烟。在万宝路一条共十盒卷烟中分别使用了五种不同的图片。它们的风格以古朴中包含着热情为主，对人完全是一种享受。烟盒上的图片暗示着可以吸烟的场所。其中有汽车的车牌、酒吧的霓虹灯等，另外还有象征着速度与激情的摩托飞驰的图片。另外，在万宝路烟盒上惊奇的发现，万宝路曾经经典的倒三角包装图案竟成为了万宝路标志。可见菲莫对万宝路包装设计的匠心之苦。

七星的新包装比原有的更加简练，七星的星包装省去了横条和五角星的设计元素，保留原有的篮白风格。在七星包装的正中有一个类似于S形的标志。想必木工锯这就是七星在日后的宣传标志了。

信息来源：烟草